Så värderar du sökord bortom sökvolymen

Prioritera sökord efter vilka affärer de kan bidra till, hur väl webbplatsen kan möta behovet och vad arbetet kräver. Sökvolymen är en del av bedömningen. Den ska inte ensam bestämma vilka sidor du bygger eller förbättrar.

Ett vanligt sätt att börja en sökordsanalys är att exportera sökord, sortera på volym och arbeta sig nedåt. Gör hellre den sorteringen efter att du har undersökt vilka sökningar företaget faktiskt har nytta av att synas på. Annars riskerar den största siffran att bli ett argument för en satsning som aldrig har prövats ordentligt.

Arbeta med frågan om vilken möjlighet ett sökord representerar för just den här webbplatsen. Då behöver du bedöma både efterfrågan och företagets förutsättningar att göra något användbart av den.

Börja med vad företaget kan erbjuda

Tänk dig en nätbutik som säljer kontorsstolar. I vårt påhittade exempel har sökordet ”kontorsstol” 12 000 sökningar per månad och ”kontorsstol för korta personer” 600. Alla siffror i artikeln är illustrativa, inte hämtade från en verklig sökordsanalys.

Det breda ordet ser mest attraktivt ut i en volymsorterad lista. Men butiken har ett begränsat sortiment och flera modeller med låg sitthöjd, kort sittdjup och tydliga mått. Den kan hjälpa en kort person att välja stol, medan den har svårare att erbjuda bredden som någon kan förvänta sig av en allmän kategori.

Det är ett skäl att undersöka den smalare sökningen först. Inte för att smala sökord alltid är bättre, utan för att det finns en tydlig koppling mellan behovet och butikens erbjudande.

Kontrollera den kopplingen innan du räknar vidare. Finns rätt produkter? Går de att köpa? Kan företaget leverera på den aktuella marknaden? Är försäljningen tillräckligt lönsam för att motivera arbetet?

En relevant sökfras räcker inte om erbjudandet saknas. Att skriva en text om kontorsstolar för korta personer är ingen ersättning för ett sortiment som faktiskt passar dem.

Kontrollera vad sidan behöver klara

Undersök sökresultatet för varje viktig sökning och öppna sidorna som syns. Använd granskningen för att formulera kraven på den sida du överväger att bygga.

Titta efter vilken uppgift sidorna hjälper användaren med. Går det att jämföra produkter, köpa direkt, läsa ett test eller få svar på en avgränsad fråga? Bedöm också om resultaten pekar åt samma håll eller visar flera olika behov.

För nätbutiken behöver du avgöra om sökningen ”kontorsstol för korta personer” bäst kan mötas av en produktkategori, en köpguide eller en sida som kombinerar urval med vägledning. Utgå inte från att uppgiften är att skriva en artikel bara för att sökordet saknar en sida i dag.

Beskriv sedan vad butiken måste tillföra. Det kan vara ett relevant urval, jämförbara mått och en förklaring av vilka inställningar som gör skillnad för passformen. Då har du något konkret att bedöma arbetsinsatsen mot.

Granskningen kan också ge ett skäl att avstå. Om sökningen gäller en viss produkt som kunden inte säljer behöver du kunna motivera varför en sida om alternativen ändå skulle vara användbar. Nöj dig inte med att produkterna tillhör samma kategori.

Bedöm vilka klick som är möjliga att vinna

Behandla inte sökvolymen som antalet besök du kan få. Gör en separat bedömning av hur mycket relevant trafik en satsning skulle kunna ge.

Granska hur sökresultatet är uppbyggt, även på mobilen. Hur mycket synlighet skulle en organisk placering faktiskt få? Vad möter användaren före länken? Finns det ett tydligt skäl att gå vidare till en webbplats, eller kan uppgiften redan vara löst i sökresultatet?

Bedöm därefter konkurrensen på sidnivå. Öppna de sidor du skulle behöva konkurrera med och skriv ner vad din sida skulle kunna göra bättre. För kontorsbutiken kan det handla om bättre produkturval och användbara mått, inte om att publicera fler ord än konkurrenterna.

Använd verktygens svårighetspoäng som en anledning att undersöka konkurrensen, inte som beslutet. Ett lågt värde gör inte ett irrelevant sökord värt att bearbeta. Ett högt värde behöver inte heller utesluta en satsning om företaget har ett starkt erbjudande och resurser att utveckla sidan.

Skilj slutligen på vad som är möjligt på sikt och vad som är rimligt att arbeta mot nu. Ett attraktivt sökord kan höra hemma i en långsiktig plan utan att vara nästa uppgift.

Räkna på värdet med synliga antaganden

För nätbutiken kan du göra en enkel kalkyl genom att multiplicera möjliga organiska besök med andelen som köper och täckningsbidraget per order. Poängen är inte att få fram en exakt prognos, utan att synliggöra vad prioriteringen bygger på.

Anta att den breda sidan kan ge 500 besök per månad, att 1 procent handlar och att varje order ger 400 kronor i täckningsbidrag. Det motsvarar 2 000 kronor per månad.

Anta sedan att sidan för korta personer kan ge 150 besök, att 4 procent handlar och att täckningsbidraget är detsamma. Då blir bidraget 2 400 kronor per månad trots färre besök.

Det här visar hur valet kan förändras när du räknar på affären. Det visar inte att smala sökningar automatiskt ger högre konvertering. I exemplet är just den högre konverteringen ett avgörande antagande som behöver prövas.

Gör därför även en försiktigare beräkning. Om den smalare sidan konverterar 1 procent i stället för 4 procent blir bidraget 600 kronor. Är satsningen fortfarande rimlig? Vilket underlag har du för att tro mer på det högre utfallet?

Använd resultat från jämförbara sidor när sådana finns. När underlaget saknas ska det stå i bedömningen, inte döljas bakom en procentsats med två decimaler.

För en befintlig sida behöver du dessutom räkna på den möjliga förbättringen. Hela sidans försäljning är inte värdet av den ändring du föreslår.

Värdera sökorden tillsammans med sidan

Gör inte varje sökord till ett eget publiceringsprojekt. Pröva vilka närliggande sökningar som kan lösas av samma sida.

I vårt exempel kan ”kontorsstol för korta personer”, ”kontorsstol med låg sitthöjd” och ”kontorsstol med kort sittdjup” höra ihop. Undersök om behovet och sökresultaten överlappar tillräckligt för att en gemensam sida ska vara användbar. Orden liknar varandra, men det är inte i sig ett tillräckligt skäl att slå ihop dem.

När en sida kan möta flera relevanta sökningar bör du värdera hela möjligheten, inte bara volymen för den fras som hamnar i rubriken. Dokumentera samtidigt hur du har uppskattat efterfrågan. Summera inte alla varianter okritiskt och behandla resultatet som ett exakt antal möjliga besökare.

Låt inte heller en saknad volymuppgift ensamt avgöra att en sökning saknar värde. Undersök om behovet återkommer i kundfrågor, interna sökningar eller samtal med säljarna. Det ger inte automatiskt en säker trafikprognos, men det kan vara ett skäl att testa en mindre förbättring på en befintlig sida.

Ge informationssökningar en tydlig uppgift

Alla värdefulla sökningar behöver inte leda direkt till ett köp. Men bestäm vilken uppgift innehållet ska fylla innan du ger det resurser.

För kontorsbutiken kan en guide om hur man väljer rätt sitthöjd hjälpa kunden att jämföra produkter. En instruktion om hur en viss stol justeras kan i stället vara till för befintliga kunder. Båda kan vara värda att publicera, men bedöm dem inte som om de vore samma slags investering.

Fråga vad läsaren ska kunna göra efter besöket och hur det hänger ihop med verksamheten. Ska personen kunna välja mellan två modeller, förstå ett mått eller använda en köpt produkt?

Undvik motiveringen att innehållet ”bygger kännedom” när du egentligen inte har bestämt vilken nytta det ska göra. Beskriv den tänkta nyttan så konkret att den går att följa upp. Samtidigt behöver du inte pressa in varje informationssida i en kalkyl där ett omedelbart köp är det enda godkända utfallet.

Väg möjligheten mot hela arbetsinsatsen

När du har bedömt nyttan återstår frågan om vad sidan kräver. Räkna inte bara tiden för att skriva text.

I nätbutiken kanske produkterna redan har tillförlitliga mått och går att samla i en befintlig kategori. Då kan arbetet vara relativt avgränsat. Om måtten saknas, produkturvalet är osäkert och kategorisystemet behöver byggas om är det en annan satsning.

Ta med det arbete som krävs för att sidan ska förtjäna sin plats. Produktdata, bilder, funktioner, internlänkning och löpande underhåll kan vara viktigare kostnader än själva textproduktionen.

En möjlighet med lägre förväntat värde kan vara rimlig att börja med om den går att genomföra väl med små resurser. Men håll isär ”lätt att publicera” och ”lätt att göra användbar”. En tunn artikel som går fort att skriva löser inte automatiskt uppgiften.

Dokumentera varför du väljer sökordet

Låt sökordsanalysen sluta i ett beslut om en sida, inte bara i ett färgat fält i kalkylarket.

För nätbutiken skulle beslutet kunna se ut så här:

Prioritera en sida för kontorsstolar för korta personer. Butiken har ett relevant sortiment och produktmått som kan hjälpa kunden att välja. Undersök vilka närliggande sökningar samma sida kan möta. Komplettera saknade mått före publicering och länka från den allmänna kategorin. Den största osäkerheten är hur mycket relevant trafik sidan kan vinna och hur stor andel som köper. Den breda sökningen ”kontorsstol” får tills vidare en lägre prioritet eftersom satsningen kräver ett större arbete med kategorin och erbjudandet.

Bestäm också vilket underlag som ska få dig att ompröva beslutet. Följ synlighet och klick för de avsedda sökningarna och bedöm affärsutfallet på den nivå som mätningen faktiskt stöder. Tillskriv inte en enskild sökfras försäljning när underlaget bara gäller landningssidan.

Om sidan får relevanta besök men få köp behöver du granska erbjudandet, produkturvalet och vägen till köp. Om den knappt får någon synlighet behöver du i stället pröva bedömningen av konkurrensen och sidans förmåga att möta sökningen. Skriv ner vilket antagande som inte höll och låt det styra nästa åtgärd.