Prioritera rätt SEO arbete

En bra SEO konsult hittar inte flest fel. En bra SEO konsult kan säga vilket fel kunden ska börja med och vilka tio andra som kan vänta. Nästan varje webbplats har fler möjliga SEO åtgärder än kunden har tid och pengar att genomföra. Om allt är viktigt har du inte prioriterat.

Det är lätt att göra en analys som ser imponerande ut. Kör en crawler, exportera Search Console, gå igenom sajten och fyll ett dokument med problem. Trasiga interna länkar, dåliga titlar, märkliga canonical taggar, tunna kategorier, redirects och sidor som borde slås ihop.

Allt kan vara rätt.

Det betyder inte att kunden borde göra allt.

Hitta det som håller tillbaka sajten

Jag tycker att den viktigaste frågan är vad som faktiskt begränsar resultatet just nu.

Om viktiga sidor inte indexeras spelar det ganska liten roll att deras titlar skulle kunna bli bättre. Om sajten saknar auktoritet jämfört med konkurrenterna kanske ytterligare trettio artiklar inte gör särskilt stor skillnad. Om kunden redan syns bra på de sökningar som finns kanske problemet inte ens är SEO.

Det är lätt att låta verktyget bestämma vad som är viktigt. En crawler kan visa 4 000 fel och ett annat problem kanske bara finns på tre sidor. Fyra tusen ser större ut än tre.

Men om de tre sidorna står för en stor del av kundens organiska försäljning kan de vara mycket viktigare.

Antalet fel är inget mått på hur viktigt problemet är.

En SEO audit är inte en att göra lista

Jag tycker att det här är ett vanligt misstag med SEO audits. Konsulten hittar ett problem och problemet blir automatiskt en rekommendation.

Så behöver det inte vara.

Det kan vara helt korrekt att konstatera att något är fel och samtidigt rekommendera kunden att inte göra något åt det. Det finns alltid en kostnad för att genomföra en förändring. Någon ska förstå rekommendationen, prioritera arbetet, utveckla, publicera och kontrollera resultatet.

Den tiden kan användas till något annat.

Det gör prioriteringen svårare än själva felsökningen. Jag kan hitta tjugo saker som går att förbättra på en webbplats och ändå tycka att kunden bara borde genomföra två av dem.

Då är det de två jag behöver kunna försvara.

Stor effekt räcker inte

Jag tittar inte bara på hur stor effekt en förändring kan få.

Jag vill också veta hur sannolikt det är att den faktiskt ger den effekten och vad det kostar att genomföra den.

En förändring som kanske ger stor effekt men kräver ett halvårs utveckling kan vara sämre än en mindre förändring som kan publiceras den här veckan. En tekniskt elegant lösning kan vara ointressant om den kräver en ombyggnad som kunden ändå inte kommer att göra.

Jag brukar tänka på tre saker:

• möjlig effekt
• hur säker bedömningen är
• hur svårt det är att genomföra förändringen

Jag tycker sällan att det behövs någon avancerad modell för detta. Att sätta 7,4 poäng på en SEO åtgärd gör inte osäkerheten mindre.

Det viktiga är att tvingas jämföra alternativen.

Kundens affär ändrar prioriteringen

Två sökord kan se väldigt olika ut i ett SEO verktyg och ändå vara värda motsatsen till vad sökvolymen antyder.

Ett sökord med 500 sökningar i månaden kan vara viktigare än ett med 50 000. Det beror på vad kunden säljer, marginalerna, konkurrensen och vad en besökare faktiskt är värd.

Samma sak gäller sidor.

En liten produktkategori kan vara mycket lönsam. En stor kategori kan dra enormt med trafik utan att bidra särskilt mycket till affären.

Därför går det inte att prioritera SEO ordentligt utan att förstå åtminstone grunderna i kundens verksamhet. Om jag inte vet vad kunden tjänar pengar på blir sökvolym och trafik lätt ersättare för affärsvärde.

De är inte samma sak.

Det kunden kan genomföra spelar roll

Ibland vet jag vilken förändring jag helst skulle vilja göra, men vet också att kunden inte kommer kunna genomföra den på länge.

Det går att irritera sig på det. Det brukar inte hjälpa.

Kunden kanske har en utvecklare som redan har fullt upp. En förändring kanske behöver godkännas i tre länder. Produkttexterna kanske ägs av en annan avdelning. Plattformen kanske helt enkelt inte klarar lösningen utan en större ombyggnad.

Det är verkliga begränsningar.

Om kunden bara kan genomföra två större SEO förändringar det kommande kvartalet blir frågan vilka två som är viktigast. Att lämna tjugo prioritet ett uppgifter löser inte problemet.

Det flyttar bara prioriteringen från konsulten till kunden.

Våga lämna fel olösta

Det här tycker jag är viktigt.

En webbplats behöver inte vara perfekt.

Det får finnas tekniska brister. Det får finnas gamla sidor. Ett SEO verktyg får fortsätta visa röda varningar. Om de problemen inte hindrar det vi försöker åstadkomma kan de få vänta.

Det kan kännas fel när man har hittat något. Särskilt om det är ett riktigt fel och lösningen är ganska tydlig.

Men konsultens uppgift är inte att göra verktyget grönt.

Uppgiften är att hjälpa kunden få bättre resultat.

Jag föredrar därför en kort lista där ordningen betyder något. Om kunden frågar vilken enda sak jag skulle göra först ska jag kunna svara. Om jag inte kan det behöver jag analysera mer.

Det svåra är sällan att hitta tio saker som går att förbättra.

Det svåra är att välja bort nio.